面臨全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加的新挑戰(zhàn)，中國(guó)外貿(mào)如何演繹新韌性?今年，中國(guó)外貿(mào)領(lǐng)域的主要矛盾，也從去年的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛⒙募s能力不足，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的外需走弱、訂單下降的新變化。在全球經(jīng)貿(mào)形勢(shì)仍面臨不確定性的背景下，國(guó)家力促外貿(mào)“穩(wěn)規(guī)模、優(yōu)結(jié)構(gòu)”，打出政策組合拳，持續(xù)深化貿(mào)易創(chuàng)新、支持企業(yè)抓訂單與開拓多元化市場(chǎng)，取得不錯(cuò)的成績(jī)。

　　2023年，聚焦產(chǎn)業(yè)帶出海2.0，南都灣財(cái)社出海觀察課題小組深度走訪產(chǎn)業(yè)帶，繼續(xù)探尋百大出海標(biāo)桿企業(yè)，以期為出海賽道升級(jí)轉(zhuǎn)型提供助力。

　　數(shù)據(jù)

　　我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模去年首次突破2萬億元關(guān)口

　　從數(shù)據(jù)中可以看出，跨境電商持續(xù)發(fā)揮著外貿(mào)新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)和拉動(dòng)效應(yīng)。目前，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模占外貿(mào)比重由5年前的不足1%上升到5%左右。光是2023年上半年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.1萬億元，其中出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%。而在2022全年，中國(guó)跨境電商出口這一增幅數(shù)據(jù)為10.1%。

　　回顧2022年，中國(guó)跨境電商出口已取得不少新進(jìn)展。其一，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模在去年首次突破2萬億元關(guān)口，當(dāng)中出口就達(dá)到1.53萬億元，占我國(guó)出口總值的6.4%。從出口目的地來看，貿(mào)易伙伴更趨多元，除歐美市場(chǎng)，新加坡、日本、加拿大、法國(guó)，以及泰國(guó)、菲律賓、巴西、越南等新興市場(chǎng)也在不斷崛起。出口商品方面，依托于中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品占比也進(jìn)一步提升。

　　出口跨境電商是指國(guó)內(nèi)企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷售到海外市場(chǎng)的電商模式。與傳統(tǒng)的出口貿(mào)易方式相比，出口跨境電商更加便捷、快速，具有較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)，并且能夠通過電商平臺(tái)獲取更多的海外客戶。在業(yè)內(nèi)看來，經(jīng)歷疫情前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)與疫情中后期的去庫存階段，2023年中國(guó)出口跨境電商有望進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的新周期。

　　聚焦出口跨境電商，南都灣財(cái)社出海觀察課題小組希望更深切把脈中國(guó)出海經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)向。2021年4月，南都灣財(cái)社啟動(dòng)跨境電商產(chǎn)業(yè)觀察，相關(guān)系列報(bào)道獲商務(wù)部獨(dú)家回應(yīng)。2022年起，南都灣財(cái)社聚焦出海風(fēng)口的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，成立灣企出海課題組，同時(shí)啟動(dòng)尋找出海范本的新計(jì)劃。2023年，聚焦產(chǎn)業(yè)帶出海2.0，課題組深度走訪產(chǎn)業(yè)帶，繼續(xù)探尋百大出海標(biāo)桿企業(yè)，以期為出海賽道升級(jí)轉(zhuǎn)型提供助力。而中國(guó)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的韌性、產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化所展現(xiàn)的高質(zhì)量發(fā)展，也會(huì)成為課題報(bào)道與調(diào)研的關(guān)注重點(diǎn)。

　　風(fēng)向標(biāo)

　　全球跨境電商看中國(guó) 中國(guó)跨境電商看廣東

　　課題調(diào)研緣何聚焦粵港澳大灣區(qū)?這是因?yàn)椋虻目缇畴娚桃粗袊?guó)，而中國(guó)的跨境電商看廣東。為何這樣說?因?yàn)樵谌螨堫^跨境電商平臺(tái)上，有七成的中國(guó)跨境賣家都是來自廣東。

　　此外，另一個(gè)不得不提的數(shù)據(jù)是，廣東賣家中又有七成來自深圳。換算一下，也就是說，全國(guó)近五成的賣家扎根深圳，這里可謂占據(jù)了國(guó)內(nèi)跨境電商賣家的半壁江山。粵港澳城市群互融互通，產(chǎn)業(yè)帶集群豐富，匯聚政策、區(qū)位、資源、人才、技術(shù)、資金等多重優(yōu)勢(shì)，在大灣區(qū)展望外貿(mào)新風(fēng)口，是絕佳的切入口。

　　廣東作為全國(guó)第一外貿(mào)大省，跨境電商已成為廣東推動(dòng)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。根據(jù)海關(guān)總署最新發(fā)布的《中國(guó)跨境電商貿(mào)易年度報(bào)告》，2022年廣東在全國(guó)跨境電商進(jìn)出口總值中的占比達(dá)43.4%，為我國(guó)穩(wěn)外貿(mào)提供了重要助力。

　　據(jù)省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，廣東21個(gè)地市已全部獲批跨境電商綜試區(qū)，實(shí)現(xiàn)綜試區(qū)全省覆蓋，數(shù)量全國(guó)第一。2015至2022年，全省跨境電商進(jìn)出口值從148億元增至6454億元，規(guī)模擴(kuò)大近43倍，年均增速71.5%。其中，廣州、深圳、佛山、東莞、珠海、汕頭6個(gè)市發(fā)揮了重要作用，2022年跨境電商進(jìn)出口值合計(jì)6087億元，占全省的94%。目前，廣東已起草建設(shè)跨境電商示范省相關(guān)實(shí)施方案，未來印發(fā)后將為跨境電商高質(zhì)量發(fā)展提供更多政策支撐。

　　機(jī)遇

　　產(chǎn)業(yè)帶出海加快推動(dòng)“中國(guó)制造”乘風(fēng)跨境

　　新趨勢(shì)之一是，產(chǎn)業(yè)帶出海正在提速。過去以貿(mào)易商從線下批發(fā)商城或者1688等線上商店拿貨倒買倒賣的模式，加快轉(zhuǎn)向與生產(chǎn)加工的產(chǎn)業(yè)帶深度鏈接。從供應(yīng)商到工貿(mào)一體的廠家，過去更多站在出海大賣背后的產(chǎn)業(yè)鏈被世界所關(guān)注。

　　主要原因有二。

　　其一，三年疫情極大改變了跨境電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，也給賣家生態(tài)帶來分流與轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力與動(dòng)力。中國(guó)跨境電商在疫情初期迎來爆發(fā)式紅利期，海外需求的不斷涌入讓率先“觸電”的廠家們迎來大批量訂單。蛋糕激增，位處產(chǎn)業(yè)帶上游的商戶們開始關(guān)注起跨境電商的藍(lán)海領(lǐng)域并積極進(jìn)入。

　　隨著中后期各大出海平臺(tái)對(duì)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的要求不斷提升，以大批量采買、廣鋪貨模式起家的平臺(tái)型賣家，迎來新的挑戰(zhàn)。對(duì)他們而言，想要在出海這條長(zhǎng)跑賽道持續(xù)跑出自己的身位，要么品牌夠創(chuàng)新技術(shù)夠硬核，要么有足夠的辨識(shí)度；再者，在質(zhì)美價(jià)優(yōu)上繼續(xù)深化，跑到產(chǎn)業(yè)帶上游控制成本做產(chǎn)品創(chuàng)新，成為不少賣家的共識(shí)。

　　其二，疫情也讓世界關(guān)注到了中國(guó)供應(yīng)鏈的紅利。跨境電商的成功創(chuàng)業(yè)者里不僅跑出了諸如獨(dú)角獸SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，也吸引了拼多多掌門人黃崢下海開發(fā)TEMU。經(jīng)歷疫情中后期的去庫存階段，2023年全球零售電商預(yù)估增長(zhǎng)9.6%。在業(yè)內(nèi)看來，2023年有望開啟穩(wěn)定增長(zhǎng)的新周期。

　　如何在新周期中把握新一波增長(zhǎng)點(diǎn)?各大跨境電商平臺(tái)們已經(jīng)給出了態(tài)度。比如，耕耘時(shí)尚賽道十余年，以自營(yíng)時(shí)尚品牌起家的SHEIN近期就開放了平臺(tái)化模式，以“代運(yùn)營(yíng)和自主運(yùn)營(yíng)模式”助力產(chǎn)業(yè)帶出海，邀請(qǐng)第三方賣家入駐平臺(tái)。9月中下旬，SHEIN再推面向全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海的扶持計(jì)劃，這也是繼“希有引力”百萬賣家計(jì)劃外，SHEIN對(duì)產(chǎn)業(yè)帶賣家的又一重磅利好。而在全球知名跨境電商平臺(tái)亞馬遜，今年8月也同樣首次發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，從商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個(gè)方面，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶出海。

　　“產(chǎn)業(yè)帶集中了中國(guó)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，是中國(guó)制造的基本盤。從規(guī)模、分類和基礎(chǔ)設(shè)施上來看，許多產(chǎn)業(yè)帶都具備發(fā)展跨境電商的潛力和優(yōu)勢(shì)。”在亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐看來，跨境電商能幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)開拓更廣泛的銷售渠道，拓展C端和B端更多元的業(yè)務(wù)模式，以及通過與終端客戶的對(duì)接，幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正打造國(guó)際化品牌。‘跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶’的模式，是新業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的有力結(jié)合，將創(chuàng)造出強(qiáng)大的疊加效應(yīng)。”

　　中國(guó)有數(shù)百個(gè)各具特色的產(chǎn)業(yè)帶，分布在全國(guó)各地。近年來，越來越多產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)發(fā)揮出傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢(shì)，借助跨境電商抓住出海機(jī)遇實(shí)現(xiàn)突破。例如，深圳消費(fèi)電子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等產(chǎn)業(yè)帶走出了大批賣家，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、全球業(yè)務(wù)布局等方面取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

　　依托產(chǎn)業(yè)帶拋出的品牌巨頭，包括消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)帶的安克創(chuàng)新（300866）、依托中國(guó)儲(chǔ)能大國(guó)優(yōu)勢(shì)跑出的華寶新能（301327），以及來自佛山家居產(chǎn)業(yè)帶的黑馬大賣愛意家居，眾多新老品牌賣家的背后，不難瞧見中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的十足生命力。

　　隨著亞馬遜、SHEIN、TIKTOK、TEMU、速賣通等各大跨境電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶賣家拋出橄欖枝，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶接駁跨境電商的難度也在不斷降低，平臺(tái)牽手產(chǎn)業(yè)帶的廣度與深度也在持續(xù)深化，內(nèi)陸的產(chǎn)業(yè)帶也有了更多曝光的機(jī)會(huì)。涉及當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、倉儲(chǔ)配送、選款上架、社媒運(yùn)營(yíng)、售后跟進(jìn)、金融 支付，跨境出海的運(yùn)營(yíng)門檻不低，對(duì)于不懂海外卻懂生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)帶賣家，諸如SHEIN、TEMU、TIKTOK等，都推出了簡(jiǎn)單上手的代運(yùn)營(yíng)模式，讓這些賣家更容易走出去，這也成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的新機(jī)遇。

　　挑戰(zhàn)

　　海外需求與庫存在變化 同質(zhì)化商品利潤(rùn)被壓縮

　　今年中國(guó)外貿(mào)領(lǐng)域的主要矛盾，從去年的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛⒙募s能力不足，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的外需走弱、訂單下降的新變化。早在今年3月，阿里巴巴國(guó)際站總裁張闊就對(duì)南都灣財(cái)社灣企出海課題組指出，預(yù)計(jì)今年9月份海外市場(chǎng)的去庫存會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新階段。上半年，已有部分品類率先回暖。在去庫存拐點(diǎn)真正來臨前，如何打開增量空間，是所有跨境人需要思考的新命題。

　　產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)廠家集中，各家生產(chǎn)能力成熟。隨著觸“電”速度加快，各大跨境電商平臺(tái)間的價(jià)格區(qū)間也會(huì)愈發(fā)透明。而平臺(tái)們向產(chǎn)業(yè)帶拋出橄欖枝的一大考慮，或許也在于為日后搭建相應(yīng)的自營(yíng)品牌做供應(yīng)鏈資源匹配。一味地拼制造優(yōu)勢(shì)，絕非上策。

　　實(shí)際上，在課題組調(diào)研過程中，不少靠鏈接產(chǎn)業(yè)帶資源的供應(yīng)商賣家，已經(jīng)感受到競(jìng)價(jià)的壓力。以SHEIN、TEMU、TIKTOK等多家平臺(tái)都有鋪貨的供應(yīng)商達(dá)達(dá)為例，其坦言平臺(tái)間的核價(jià)跟進(jìn)得很快，雖然仍有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，但從今年7月各家平臺(tái)買手都啟動(dòng)核價(jià)的游戲規(guī)則，部分同質(zhì)化的商品面臨利潤(rùn)空間被壓縮的狀況，“可以預(yù)見，未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈”。除了抓緊上新鋪貨，推出更多的爆品，諸如達(dá)達(dá)此類的供應(yīng)商要跑出長(zhǎng)勝的姿態(tài)，終究要落在品牌上，或者另辟一個(gè)沒那么卷的賽道，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)再吃一波紅利。

　　發(fā)展建議

　　須避免陷入同質(zhì)化內(nèi)卷

　　應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)意、品牌力等多維比拼

　　品牌出海，是產(chǎn)業(yè)帶出海升級(jí)后需要考慮的命題。現(xiàn)任天津市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)跨境電商分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、利朗達(dá)集團(tuán)副總裁萬曉文尤其強(qiáng)調(diào)品牌出海的重要性，“即便是非科技智造類的小商品，能不能做到小而美，或者做到更多附加值，都是差異化突圍的方向。”

　　實(shí)際上，課題組研究發(fā)現(xiàn)，即便是科技硬實(shí)力先行的電子產(chǎn)品，近年也在加速品牌力的提升。比如，圍繞品牌的情感鏈接牢固消費(fèi)者心智，以及針對(duì)目的地市場(chǎng)定制專屬區(qū)域產(chǎn)品，都是當(dāng)下品牌賣家們的升級(jí)方向。

　　“如具體至產(chǎn)業(yè)帶賣家而言，關(guān)鍵的比拼有兩個(gè):第一是產(chǎn)品力的創(chuàng)新，第二是柔性供應(yīng)鏈的能力。而這兩個(gè)都是構(gòu)成出海品牌力的重要維度。”有深圳頭部大賣表示，出海賽道的下半場(chǎng)仍在品牌出海，產(chǎn)業(yè)帶出海2.0需要同步提升品牌力，而產(chǎn)品創(chuàng)新與柔性供應(yīng)鏈的打磨都需要長(zhǎng)期投入。

　　與此同時(shí)，過渡階段的另一個(gè)策略是，尋找新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。盤點(diǎn)跨境電商的發(fā)展歷程，在歐美市場(chǎng)產(chǎn)品從無到有、從有到優(yōu)的發(fā)展，經(jīng)歷了過去十年時(shí)間。但在新興市場(chǎng)可能時(shí)間會(huì)更短。未來，在南美洲、非洲、中亞、東歐一些還沒有電子商務(wù)或者電商業(yè)務(wù)還未成熟的國(guó)家，未來走完歐美這樣的一個(gè)發(fā)展過程也許只要花三年時(shí)間。發(fā)展品牌的階段必須經(jīng)歷市場(chǎng)成熟期，同步或者提前布局新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是應(yīng)對(duì)策略之一。

　　課題組研究認(rèn)為，展望未來，避免陷入低價(jià)、同質(zhì)化內(nèi)卷，結(jié)合“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場(chǎng)的主旋律。